Patrocínio, segundo vimos, é uma ação de marketing  e patrocínio esportivo é uma ação de marketing esportivo. Para entendê-lo precisamos, portanto, saber o que é marketing e marketing esportivo.

O marketing esportivo é uma subárea do marketing. Marketing é um termo que se refere tanto a um processo corporativo como a uma ciência ou atividade de produção de saber. Ambas, no entanto, referem-se ao conhecimento e interferência sobre um mercado, de onde deriva o termo.

Mercado é um conjunto de sistemas, instituições, procedimentos e as relações sociais que os articulam, através dos quais as partes interagem através de trocas. Tais trocas são baseadas em valor. Em geral, quando nos referimos a mercado, temos em mente trocas onde existe troca monetária, ou seja: alguém vende e alguém compra. Existem, no entanto, outros mercados. Existem mercados só de ideias, ou de interesses ou de outros elementos intangíveis (que você não pode tocar, como uma invenção, que tem valor e é uma “propriedade intelectual”). Para nosso propósito, é importante entender que mercado envolve troca e valor.

Valor e preço são coisas distintas. O valor é a medida do benefício que um serviço ou produto proporcionam  ao consumidor deste bem. O preço é uma medida monetária determinada pelos jogos do mercado. Assim, o mercado associa uma medida monetária ao valor de um bem ou serviço. Já sabemos que é neste “lugar” (que não é mais um lugar físico) que ocorrem os processos de exposição e conhecimento do valor e atribuição de preço ou base de troca.

Marketing refere-se ao mesmo tempo ao processo de comunicar ao consumidor este valor como aos sistemas de estudo, determinação, análise e escolha de mercados, sua segmentação e determinação de seu comportamento. Os dois lados dessa moeda são indissociáveis: para estabelecer relacionamentos (entre o produtor e o consumidor de um bem qualquer), é preciso, em primeiro lugar, conhecer este consumidor e como ele se comporta no consumo e, em segundo, comunicar-se com ele.

Tanto o patrocínio como a propaganda são ações de marketing. Qual seriam as semelhanças e as diferenças?

Tanto um como o outro envolvem comunicação. Propaganda é uma forma de comunicação de marketing utilizada para persuadir o consumidor a agir. Por isso boa parte dos textos de propaganda contém verbos no imperativo: “não perca”, “faça já”, “compre”, “venha”. O discurso persuasivo não é necessariamente apenas verbal. A persuasão é um processo complexo através do qual alguém é convencido sobre algo. Imagens são fortemente persuasivas.

Patrocínio também é uma ação de comunicação em marketing. No entanto, ao contrário da propaganda, o objetivo do patrocínio não é a persuasão à ação. O patrocínio busca produzir maior percepção sobre a marca, construir valor sobre a mesma e, assim, aumentar a propensão à compra, o patrocínio não busca comunicar elementos específicos sobre o produto do patrocinador com vistas à ação de aquisição. Enquanto a propaganda diz “compre”, as ações de ativação (ações que visam colocar em uso os elementos de imagem e atuação da propriedade adquirida pelo patrocinador – aguardo o capítulo específico) do patrocínio comunicam (muitas vezes sem dizer) “essa marca está associada ao sucesso e à qualidade” (portanto, seu produto vale a pena ser comprado) ou “veja que marca interessante”.

 

Leia mais:

 

Marketing

Propaganda

Mercado

O mercado como estrutura social

Valor

 

O manual:

 

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