{"id":4809,"date":"2012-07-21T16:58:17","date_gmt":"2012-07-21T16:58:17","guid":{"rendered":"https:\/\/inveske.co.uk\/recado-para-as-empresas-patrocinio-esportivo-nao-e-a-modalidade-que-vende-e-sim-o-atleta-artista-comunicador\/"},"modified":"2012-07-21T16:58:17","modified_gmt":"2012-07-21T16:58:17","slug":"recado-para-as-empresas-patrocinio-esportivo-nao-e-a-modalidade-que-vende-e-sim-o-atleta-artista-comunicador","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.mariliacoutinho.com\/pt-br\/recado-para-as-empresas-patrocinio-esportivo-nao-e-a-modalidade-que-vende-e-sim-o-atleta-artista-comunicador\/","title":{"rendered":"Recado para as empresas. Patroc\u00ednio esportivo: n\u00e3o \u00e9 a modalidade que vende, e sim o atleta-artista-comunicador"},"content":{"rendered":"

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Patroc\u00ednio corporativo n\u00e3o \u00e9 caridade: \u00e9 um investimento numa institui\u00e7\u00e3o, projeto ou pessoa em troca da possibilidade de explora\u00e7\u00e3o rent\u00e1vel das representa\u00e7\u00f5es associadas a elas. Explora\u00e7\u00e3o rent\u00e1vel \u00e9 o conjunto de a\u00e7\u00f5es de marketing que otimizem as chances de retorno em receita (imediato, como venda, ou indireto, como consolida\u00e7\u00e3o da marca ou outros aspectos da visibilidade do servi\u00e7o ou produto).<\/p>\n

At\u00e9 a explos\u00e3o das novas tecnologias de informa\u00e7\u00e3o, por um lado, dos novos esportes n\u00e3o-ol\u00edmpicos e das novas personalidades esportivas, o processo era relativamente simples: computando-se o potencial de vit\u00f3ria competitiva e visibilidade de m\u00eddia do evento esportivo\/atleta calculava-se o potencial retorno sobre investimento (ROI \u2013 return over investment) e pronto.<\/p>\n

As coisas se complicaram. O c\u00e1lculo de ROI foi amplamente criticado, e com raz\u00e3o. Assim como v\u00e1rios indicadores preditivos em bens intang\u00edveis, o grau de incerteza fez com que beirasse a chutometria. A intui\u00e7\u00e3o do tomador de decis\u00e3o no setor de marketing da empresa passou a ser mais e mais cr\u00edtica: 1,5 milh\u00e3o de d\u00f3lares neste time gerar\u00e1 o que de retorno? Em quanto tempo? Por que motivo?<\/p>\n

Os complicadores se multiplicaram com as novas tecnologias de informa\u00e7\u00e3o. O time e o atleta n\u00e3o s\u00e3o mais uma foto e uma frase cortada e editada por jornalistas, editores e marqueteiros. Agora \u00e9 tudo ao vivo. N\u00e3o apenas TV, mas streamline, blogs, bilh\u00f5es de bytes em v\u00eddeo amador espalhados pela internet representam muito mais o produto do investimento. O atleta fala e forma opini\u00e3o, agora, n\u00e3o apenas por uma foto jornal\u00edstica antol\u00f3gica. Multimidia e multi-dimensionalidade fizeram com que imagem, fala, capacidade comunicativa e de persuas\u00e3o, hist\u00f3ria de vida e at\u00e9 mesmo comportamento dos envolvidos se tornassem muito mais determinantes sobre o famoso retorno sobre investimento. O consumidor consome informa\u00e7\u00e3o, e ela n\u00e3o \u00e9 mais s\u00f3 visual: ela \u00e9 complexa, vem em camadas e atinge-o em n\u00edveis diversos.<\/p>\n

O patroc\u00ednio esportivo tem muito mais em comum com o patroc\u00ednio art\u00edstico ou qualquer outro investimento sobre algu\u00e9m ou algum evento de alta densidade simb\u00f3lica din\u00e2mica do que antes.<\/p>\n

A empresa, portanto, precisa pensar de maneira complexa e dial\u00e9tica: o \u201cvelho\u201d modo do patroc\u00ednio n\u00e3o morreu e n\u00e3o morrer\u00e1 nunca. Jogar o dinheiro num time de futebol com estrelas que vendem melhor se mantidas em sil\u00eancio (pois suas opini\u00f5es s\u00e3o potencialmente desastrosas pela fragilidade do embasamento) ainda garante retorno. Mas o jogo se complicou e o \u201cnovo\u201d patroc\u00ednio, assim como as \u201cnovas\u201d tecnologias de informa\u00e7\u00e3o, s\u00e3o o que tendem a crescer em volume e relev\u00e2ncia.<\/p>\n

Nelas, a modalidade esportiva importa muito menos do que a figura do ou dos atletas\/artistas (muitas vezes dif\u00edcil de distinguir) e seu impacto comunicativo. O quanto se conhece efetivamente sobre esportes aqu\u00e1ticos? Arco e flecha? Esgrima (que foi o meu)? Powerlifting (que \u00e9 o meu!)? Muito pouco. Todos s\u00e3o potencialmente belos e t\u00eam em comum o fato de se prestarem pouco ao espet\u00e1culo p\u00fablico. Isso importa? Para o \u201cvelho\u201d patroc\u00ednio sim, pois depende de gente sentada num est\u00e1dio assistindo um jogo com banners imensos contendo logomarcas. No entanto, o que de fato persuade o cliente a comprar uma mercadoria movido pela imagem patrocinada s\u00e3o os s\u00edmbolos superlativos: \u201cvit\u00f3ria\u201d, \u201csupera\u00e7\u00e3o\u201d, \u201ccontrole\u201d (auto-controle), \u201cdetermina\u00e7\u00e3o\u201d, \u201cestoicismo\u201d, entre outras. Uma grande empresa, ao recrutar potenciais patrocinados, explicitou em seu edital que a capacidade comunicativa do candidato pesaria mais do que suas marcas competitivas.<\/p>\n

Ora, isso parece bastante \u00f3bvio: se o candidato \u00e9 um atleta profissional, marcas boas ele ter\u00e1. O qu\u00e3o boas, \u00e9 uma quest\u00e3o totalmente opaca para o cliente. O que importa \u00e9 que ele \u00e9 um campe\u00e3o, fala sobre o produto\/servi\u00e7o com propriedade e fundamento, materializa os ideais de supera\u00e7\u00e3o, determina\u00e7\u00e3o e estoicismo (muito valorizados numa sociedade hedonista e fl\u00e1cida, que vive em ambival\u00eancia e culpa com isso).<\/p>\n

Nada como uma hist\u00f3ria de supera\u00e7\u00e3o de acidente grave, doen\u00e7a ou defici\u00eancia f\u00edsica.<\/p>\n

Existem os nichos especiais: mulheres, negros, \u00edndios. Mulheres com hist\u00f3rias dram\u00e1ticas de confronta\u00e7\u00e3o dos estere\u00f3tipos de submiss\u00e3o e inferioridade. Paradoxalmente, por mais machista e conservadora que seja a m\u00eddia, isso vende, e vende muito. Como quase tudo nessa \u00e1rea cinza dos valores civilizat\u00f3rios, impera a ambival\u00eancia e o conflito. Dentro de um conservador, existe o desejo da rebeldia. E ele vai comprar o que a vitoriosa atleta de jiu-jitsu lhe sugerir.<\/p>\n

A autoridade do atleta \u00e9 criada atrav\u00e9s de suas atitudes. Entre elas, a capacidade comunicativa. Nem todo atleta precisa publicar livros ou dar aulas para ter autoridade: basta falar com propriedade e fundamento. A autoridade \u00e9 tamb\u00e9m constru\u00edda atrav\u00e9s de elementos de personalidade: \u00e9 o atleta assertivo, talvez mesmo agressivo, talvez misterioso, talvez controvertido, que agrega valor \u00e0 marca. A linha entre ousadia e irresponsabilidade \u00e9 fina e imprecisa.<\/p>\n

Eu escrevi este artigo sem a menor neutralidade. Nele, eu fundamento meu argumento de que uma parceria (o patroc\u00ednio \u201cnovo\u201d \u00e9 exatamente isso) comigo \u00e9 muito mais proveitosa do que aquela celebrada com um atleta de modalidade conhecida, mas sem as minhas capacidades comunicativas. Tamb\u00e9m argumento em favor de uma multid\u00e3o de \u201cnovos\u201d atletas de alto potencial agregador para qualquer marca, vindos de esportes quase desconhecidos, como os citados acima.<\/p>\n

Empres\u00e1rio brasileiro, me d\u00ea\u00a015 minutos de apresenta\u00e7\u00e3o em sua sala de diretoria e eu lhe mostrarei um mundo de expans\u00e3o de seu investimento que voc\u00ea nunca imaginou existir. Comigo, levo meus her\u00f3icos companheiros de paix\u00e3o e saber esportivo.<\/p>\n

(baixe o pdf deste artigo<\/a>)<\/p>\n

Sports and arts sponsors: investigating the similarities and differences in management practices<\/a><\/p>\n

Collaborative communication in sponsor relations<\/a><\/p>\n

Global cases of effective sports sponsorship: an exploration of a new communications model<\/a><\/p>\n

Return on investment in public relations:\u00a0 A critique of concepts used by practitioners from\u00a0 communication and management sciences perspectives.<\/a><\/p>\n

Scholten, Nicholls, Olsen, Galimidi.\u00a0SROI A Guide to Social Return on Investment, Lenthe Publishers, 2006.<\/p>\n

Nicholls, Mackenzie, Somers.\u00a0Measuring real value: A DIY guide to Social Return on Investment, New Economics Foundation, 2007.<\/p>\n

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