Estes dias andei fazendo algumas sondagens junto a empresas em busca de patrocínio para certos atletas. Fiz isto através de um texto curto e objetivo onde dizia que se tratava de atletas vindos de setores desprivilegiados, que o esporte era um recurso social relevante especialmente para as populações mais carentes, que o apoio governamental era escasso e que, portanto, eu apelava àquela empresa. Acrescentei que tinha certeza que responsabilidade social era uma preocupação deles e que, além disso, era algo que ajudava a construir uma imagem positiva.

Eu nunca tinha lido nada a respeito nem de patrocínio nem de marketing esportivo, e quando dei uma olhada na literatura a respeito, fiquei um pouco chocada e depois me senti idiota pela ingenuidade. Patrocínio, do ponto de vista empresarial, é apenas uma estratégia de marketing. Os consultores e autores da área comparam o patrocínio a outras tantas iniciativas cujo retorno merece metodologias complexas para se avaliar o retorno do investimento. Não tem absolutamente nenhuma relação com ética empresarial ou responsabilidade social. Um destes consultores, Ricardo Buarque, tem um texto interessante onde elenca 10 erros e 10 acertos na captação de patrocínio (Captação de Patrocínio – 10 erros e 10 acertos. http://internativa.com.br/artigo_marketing_esportivo_01_06.html). Um dos erros, segundo o autor, é justamente fazer essa confusão entre patrocínio e filantropia: não é. Patrocínio é marketing, investimento, e o captador (atleta, equipe, clube) precisa ter habilidade para mostrar as oportunidades de retorno do investimento do empresário. Para isso, naturalmente é preciso estudar o negócio do patrocinador em negociação e conhecer seus objetivos de marketing. Um outro estudo (Marketing esportivo – o esporte nas estratégias empresariais – Camila Pierobom Bertoldo – http://www.mktesportivo.com.br/estrateg.htm) explica que o patrocínio e o marketing esportivo de modo geral é uma estratégia que usa o esporte como meio de divulgar produtos.

Um terceiro texto (MARKETING ESPORTIVO – UMA COMUNICAÇÃO SAUDÁVEL – http://www.mktesportivo.com.br/comunicsaud.htm – COMO INVESTIR NO MARKETING ESPORTIVO) aconselha o “investidor” (a empresa que quer patrocinar o esporte) a escolher “um esporte ou atleta em evidência ou em franca ascensão”.  Ottoni e Montagner (Reflexões sobre metodologias de mensuração do retorno do investimento no esporte de competição a partir das contribuições teóricas publicadas – João Evangelista Ottoni e  Paulo César Montagner – http://www.efdeportes.com/efd77/invest.htm) explicam por que:

 

    “O meio mais conhecido e utilizado de investimento no mercado esportivo é o Patrocínio. Isso porque o Patrocínio tem como características básicas a valorização e o posicionamento da Marca (signo e/ou nome que identifica e diferencia produtos e serviços) patrocinadora nos mercados-alvo.

    O Patrocínio é uma ferramenta de Promoção de Vendas (ação junto ao cliente, geralmente de curto prazo, com o intuito de encorajar a compra de um produto ou serviço), que por sua vez faz parte do Mix de Marketing3 (ferramentas controláveis de marketing) de cada empresa. Com grande poder de comunicação institucional, o mercado de patrocínios vem crescendo ano após ano.

Porém, no caso específico do patrocínio esportivo, os principais objetivos são potencializar a marca, dado ao forte apelo do esporte na mídia e o tamanho do mercado e, o ganho de atributos pela marca, através da associação do nome da empresa aos atletas, eventos e equipes.”

 

Fiquei no mínimo desconsertada: qual a chance de se conseguir apoio a atletas carentes, de um esporte marginal (e todos os esportes de força o são), de baixa visibilidade e apreciado por consumidores igualmente de baixa renda? Segundo estas definições, nenhuma. A não ser que ética empresarial e responsabilidade social representem algo igualmente estratégico e valorizado, pelo menos por alguns setores empresariais.

Ainda é cedo para falar da minha experiência, mas pode ser que sim. Achei empresas que patrocinam esportes de baixa visibilidade, através de um argumento puramente ético, como a COOCERQUI com o tênis de mesa (http://www.coocerqui.com.br/p_esportivo.htm).

Não sou administradora, não estudo este assunto e nem pretendo estudar. Meu interesse é puramente prático: precisamos de patrocínio para os esportes de força e existem iniciativas que merecem e precisam ser apoiadas. Não sei o que vai acontecer, mas no mínimo será uma experiência educativa. Com ela, poderemos verificar o quanto empresas podem ou não ser sensíveis a argumentos éticos e sociais.

Vamos ver.

 

Marilia

 

BodyStuff

 

Outros dois links interessantes no tema:

 

 

Marketing esportivo: o motor do negócio

http://www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewfeature&id=966&language=portuguese

 

http://gestcorp.incubadora.fapesp.br/portal/monografias/pdf/98.pdf#search=%22patroc%C3%ADnio%20esportes%22