Já temos na mesa nosso usuário final, nosso escritor técnico e nosso editor. Nesse ponto, a situação se complica e os fios da meada se enovelam. A qualidade da revista do ponto de vista dos interesses do usuário final está diretamente relacionada à identidade dos escritores técnicos e editores, que por sua vez são ou não recrutáveis para este mercado conforme outros determinantes: a relação entre a produção acadêmica e o mercado naquela área específica, a relação entre o jornalista temático e o acadêmico no monopólio da divulgação técnica, o status da divulgação técnica para o acadêmico e para o jornalista, entre outras.

Estas relações, por sua vez, são influenciadas pela natureza do mercado editorial da divugação técnica, cujas feições são em grande parte moldadas pelas indústrias relacionadas, seja como proprietárias, patrocinadoras ou anunciantes das revistas temáticas.

Um bom cientista ou técnico, de qualquer área, aceita de bom grado o convite para escrever uma matéria para a Folha de São Paulo (em qualquer de seus cadernos, que se assemelham aos periódicos temáticos). Por décadas, este periódico cultivou a imagem de qualidade, isenção (“Folha, de rabo preso com o leitor”), formadora de opinião, bem como de fórum de debate para a elite. Um bom cientista, médico ou nutricionista não escreve para a Boa Forma. “Pega mal”.

Não por acaso, a revista Boa Forma tornou-se paradigma da má qualidade editorial, sendo objeto de teses e artigos acadêmicos. Num gradiente de variações, esta publicação situa-se no extremo do discurso persuasivo travestido de entretenimento, de entretenimento alienante associado a conservadorismo de valores, ao apelo descarado ao conforto emocional que certos enunciados (falsos) provocam, beirando à chantagem. Todos os clichés estéticos, sociais e morais estão lá, em todas as edições, caleidoscopicamente.

O problema é que uma parte relevante dos projetos editoriais em saúde, treinamento e alimentação, no Brasil, “viram Boa Forma”. A fórmula é tão bem sucedida que atraiu investimento internacional: este ano entrou no Brasil a gigante Shape (http://www.revistashape.com.br/index.php/master_page ). A Abril implantou a Men’s Health brasileira há cerca de cinco anos e ela já se distanciou bastante da matriz americana. Na Men`s Health, invariavelmente encontra-se uma “dieta do abdome” (http://menshealth.abril.com.br/revista/28.shtml ) . A Shape descaradamente traz no título de uma matéria a proposta “corpo tonificado sem musculação” (pergunto-me se não caberia uma ação por exercício ilegal da profissão e charlatanismo através do CREF).

Uma estratégia para entender o problema é a perda de receita publicitária de revistas e jornais. Com a diversificação de midias e principalmente com os portais temáticos na internet, uma parte substancial da verba publicitária do comércio e indústria foi desviada para eles. Tal atrofia orçamentária pode ter provocado um afunilamento de forma e conteúdo. Parece intuitivo: quanto mais dinheiro disponível, mais fácil é experimentar com novos nichos e formatos. Quanto menos dinheiro, o investimento tende a se concentrar no retorno seguro.

A saída das publicações tradicionais norte-americanas foi combater esse vazamento de receita captando de volta o anunciante para seu “braço digital”. Com os sites das publicações, as revistas (impressas) voltam à vitalidade, recuperando a receita publicitária perdida para a versão impressa.

Perversamente, isso não ocorreu no Brasil. O efeito foi submeter inteiramente o mercado editorial de revistas temáticas à indústria, tornando-o refém de seus interesses. Com isso, a dura batalha pela instauração dos principios da neutralidade, isenção, profundidade e crítica foram ralo abaixo, junto com a verba publicitária.

O anunciante brasileiro, mal acostumado, não tem interesse em conteúdo crítico na revista onde anuncia. Quanto mais “leves” (leia-se: superficiais e instantaneamente perecíveis) forem as matérias, melhor, pois a revista é transformada num catálogo publicitário. Alguns catálogos publicitários já têm “cara” de revista em nossa área, sem que o leitor se dê conta do travestimento. Revista ou newsletter proprietários não são em si algo ruim: a indústria americana de suplementos Vitamin Research Products possui uma newsletter de altíssima qualidade técnica, onde escrevem cientistas e médicos conceituados (http://www.vrp.com/newsletter.aspx ). Isso é o efeito inverso ao que observamos no Brasil: um mercado consumidor exigente que força a indústria a investir em informação e comunicação de qualidade para ganhar a confiança do usuário.

Em vez do círculo virtuoso comentado no primeiro artigo desta série, o que vemos é um círculo vicioso: o anunciante mal acostumado investe conservadoramente no veículo mais atraente e menos crítico que puder. O leitor, que jamais foi plenamente educado como consumidor crítico e exigente de informação para tomada de decisões, compra a revista superficial e conservadora, estimulando a tirania do anunciante.

Como combater esse círculo vicioso? Como garantir alternativas às publicações charlatãs na área da saúde? Como evitar que bons projetos editoriais descambem para a “boaformização”? Como fazer destas alternativas editoriais saudáveis projetos economicamente viáveis?

Perguntas que ficam para os próximos artigos.