Patrocínio corporativo não é caridade: é um investimento numa instituição, projeto ou pessoa em troca da possibilidade de exploração rentável das representações associadas a elas. Exploração rentável é o conjunto de ações de marketing que otimizem as chances de retorno em receita (imediato, como venda, ou indireto, como consolidação da marca ou outros aspectos da visibilidade do serviço ou produto).

Até a explosão das novas tecnologias de informação, por um lado, dos novos esportes não-olímpicos e das novas personalidades esportivas, o processo era relativamente simples: computando-se o potencial de vitória competitiva e visibilidade de mídia do evento esportivo/atleta calculava-se o potencial retorno sobre investimento (ROI – return over investment) e pronto.

As coisas se complicaram. O cálculo de ROI foi amplamente criticado, e com razão. Assim como vários indicadores preditivos em bens intangíveis, o grau de incerteza fez com que beirasse a chutometria. A intuição do tomador de decisão no setor de marketing da empresa passou a ser mais e mais crítica: 1,5 milhão de dólares neste time gerará o que de retorno? Em quanto tempo? Por que motivo?

Os complicadores se multiplicaram com as novas tecnologias de informação. O time e o atleta não são mais uma foto e uma frase cortada e editada por jornalistas, editores e marqueteiros. Agora é tudo ao vivo. Não apenas TV, mas streamline, blogs, bilhões de bytes em vídeo amador espalhados pela internet representam muito mais o produto do investimento. O atleta fala e forma opinião, agora, não apenas por uma foto jornalística antológica. Multimidia e multi-dimensionalidade fizeram com que imagem, fala, capacidade comunicativa e de persuasão, história de vida e até mesmo comportamento dos envolvidos se tornassem muito mais determinantes sobre o famoso retorno sobre investimento. O consumidor consome informação, e ela não é mais só visual: ela é complexa, vem em camadas e atinge-o em níveis diversos.

O patrocínio esportivo tem muito mais em comum com o patrocínio artístico ou qualquer outro investimento sobre alguém ou algum evento de alta densidade simbólica dinâmica do que antes.

A empresa, portanto, precisa pensar de maneira complexa e dialética: o “velho” modo do patrocínio não morreu e não morrerá nunca. Jogar o dinheiro num time de futebol com estrelas que vendem melhor se mantidas em silêncio (pois suas opiniões são potencialmente desastrosas pela fragilidade do embasamento) ainda garante retorno. Mas o jogo se complicou e o “novo” patrocínio, assim como as “novas” tecnologias de informação, são o que tendem a crescer em volume e relevância.

Nelas, a modalidade esportiva importa muito menos do que a figura do ou dos atletas/artistas (muitas vezes difícil de distinguir) e seu impacto comunicativo. O quanto se conhece efetivamente sobre esportes aquáticos? Arco e flecha? Esgrima (que foi o meu)? Powerlifting (que é o meu!)? Muito pouco. Todos são potencialmente belos e têm em comum o fato de se prestarem pouco ao espetáculo público. Isso importa? Para o “velho” patrocínio sim, pois depende de gente sentada num estádio assistindo um jogo com banners imensos contendo logomarcas. No entanto, o que de fato persuade o cliente a comprar uma mercadoria movido pela imagem patrocinada são os símbolos superlativos: “vitória”, “superação”, “controle” (auto-controle), “determinação”, “estoicismo”, entre outras. Uma grande empresa, ao recrutar potenciais patrocinados, explicitou em seu edital que a capacidade comunicativa do candidato pesaria mais do que suas marcas competitivas.

Ora, isso parece bastante óbvio: se o candidato é um atleta profissional, marcas boas ele terá. O quão boas, é uma questão totalmente opaca para o cliente. O que importa é que ele é um campeão, fala sobre o produto/serviço com propriedade e fundamento, materializa os ideais de superação, determinação e estoicismo (muito valorizados numa sociedade hedonista e flácida, que vive em ambivalência e culpa com isso).

Nada como uma história de superação de acidente grave, doença ou deficiência física.

Existem os nichos especiais: mulheres, negros, índios. Mulheres com histórias dramáticas de confrontação dos estereótipos de submissão e inferioridade. Paradoxalmente, por mais machista e conservadora que seja a mídia, isso vende, e vende muito. Como quase tudo nessa área cinza dos valores civilizatórios, impera a ambivalência e o conflito. Dentro de um conservador, existe o desejo da rebeldia. E ele vai comprar o que a vitoriosa atleta de jiu-jitsu lhe sugerir.

A autoridade do atleta é criada através de suas atitudes. Entre elas, a capacidade comunicativa. Nem todo atleta precisa publicar livros ou dar aulas para ter autoridade: basta falar com propriedade e fundamento. A autoridade é também construída através de elementos de personalidade: é o atleta assertivo, talvez mesmo agressivo, talvez misterioso, talvez controvertido, que agrega valor à marca. A linha entre ousadia e irresponsabilidade é fina e imprecisa.

Eu escrevi este artigo sem a menor neutralidade. Nele, eu fundamento meu argumento de que uma parceria (o patrocínio “novo” é exatamente isso) comigo é muito mais proveitosa do que aquela celebrada com um atleta de modalidade conhecida, mas sem as minhas capacidades comunicativas. Também argumento em favor de uma multidão de “novos” atletas de alto potencial agregador para qualquer marca, vindos de esportes quase desconhecidos, como os citados acima.

Empresário brasileiro, me dê 15 minutos de apresentação em sua sala de diretoria e eu lhe mostrarei um mundo de expansão de seu investimento que você nunca imaginou existir. Comigo, levo meus heróicos companheiros de paixão e saber esportivo.

(baixe o pdf deste artigo)

Sports and arts sponsors: investigating the similarities and differences in management practices

Collaborative communication in sponsor relations

Global cases of effective sports sponsorship: an exploration of a new communications model

Return on investment in public relations:  A critique of concepts used by practitioners from  communication and management sciences perspectives.

Scholten, Nicholls, Olsen, Galimidi. SROI A Guide to Social Return on Investment, Lenthe Publishers, 2006.

Nicholls, Mackenzie, Somers. Measuring real value: A DIY guide to Social Return on Investment, New Economics Foundation, 2007.

 

 

 

 

  • Silvia Saraiva Reis

    Vc tem toda razão Marília…quem sabe os patrocinadores entendam isso..!!!

    abs

    Silvia

  • Kleber Luiz Celeiro do Boxe e Rocinha Crossfit

    Muita boa essa matéria, esse é um grande problema dos atletas aqui no Brasil infelizmente e uma mentalidade muito chata dos patrocinadores….