Esse manual não é exatamente uma decisão minha: é a satisfação de um pedido de atletas e empresas enquanto eu me aprofundo mais no tema para um produto maior.
Há algum tempo eu venho estudando patrocínio esportivo. Alguns anos, na verdade. Meu interesse começou com a necessidade de financiar um projeto social numa favela. Eu, como muita gente, ainda tinha uma concepção ingênua de patrocínio quase que apenas como filantropia. O apelo aos potenciais patrocinadores foi pela via do “papel social”. Não preciso dizer que o resultado foi zero.
Patrocínio pode e muitas vezes tem um aspecto filantrópico. Nos Estados Unidos, as grandes fundações que patrocinam projetos sociais na ciência, na educação, nas artes e no esporte são iniciativas de empresas poderosas no campo da filantropia. No entanto, mesmo que a linha divisória seja sutil, existe uma diferença importante entre patrocínio e filantropia: mesmo que o patrocinado seja uma organização sem fins lucrativos ou projeto social, o patrocínio, ao contrário da iniciativa “puramente” filantrópica, por definição envolve a expectativa de retorno comercial.
Saber que patrocínio não é filantropia, que é uma ação com finalidade comercial entre duas partes é um bom começo. É uma ação onde o patrocinador obtém benefícios comerciais em troca de benefícios financeiros, de produtos ou serviços para o patrocinado (a “propriedade”). É importante, no entanto, saber que tipo de iniciativa comercial é o patrocínio. Começamos definindo que o patrocínio é uma ação de marketing.
Como ação de marketing, os objetivos do patrocínio esportivo são fundamentalmente a comunicação. No entanto, o patrocínio não pode ser confundido com propaganda, nem tampouco com venda. Enquanto a propaganda produz informação e discurso persuasivo sobre a marca, o produto ou serviço em seus atributos específicos, o patrocínio é uma ação de marketing que comunica valores ao associá-los a atributos da “propriedade”.
Se o patrocinado, ou “propriedade” (que pode ser um time, um evento ou um atleta), não faz propaganda ou venda, o que ele faz? Ele agrega valor à marca de seu patrocinador. Isso é feito através de um processo chamado “ativação”, em que os itens adquiridos por contrato pelo patrocinador (imagem, participação em atividade de comunicação, etc) são de fato utilizados. De nada adianta uma grande empresa fechar um contrato com um evento, contendo direito de uso de imagem, presença com stand no local e comunicação, se a empresa não implementa nada disso.
Veremos que o principal motivo do fracasso do patrocínio esportivo brasileiro está associado a um entendimento precário deste mecanismo e da estrutura do sistema de patrocínio. A empresa patrocina um atleta, mas perde oportunidades de ouro para a exploração da imagem, pela qual ela pagou, e assim o patrocinado “não funciona”. Não é o patrocinado que não funcionou: foi a empresa que não soube ativá-lo.
O patrocinado, por sua vez, não sabe se comportar no modelo. Se ele é um atleta individual, ele é duas coisas diferentes no sistema: ele é a propriedade e é o detentor de direitos da propriedade. Ou seja: ele precisa saber separar a pessoa que negocia com o patrocinador (sua pessoa jurídica, em geral), da propriedade que está colocando no mercado (sua “persona” de atleta, que inclui sua imagem e discurso).
A empresa que patrocina um atleta e o esquece até a renovação do contrato está jogando dinheiro no lixo. Ela deve saber que há um esforço de ativação, por menos investimento financeiro que isso represente. Existem alternativas criativas e eficientes para ativar uma propriedade. O que não se pode fazer é não fazer nada.
O atleta que sobe no pódio e declara – para a imprensa ou em suas mídias sociais – um agradecimento onde consta, no mesmo parágrafo, pai, mãe, namorada, Deus, seu técnico e seu patrocinador está desvalorizando o patrocínio. Num sistema mais consciente destes elementos, esse atleta não deveria mais ser patrocinado, pois não representou ganho algum ao patrocinador.
Todas estas questões serão detalhadas nos capítulos seguintes.
Fecho essa introdução comentando que a imagem destacada do artigo, bem como as imagens ilustrando ativação, representam ações de ativação executadas com meus patrocinadores.
Eu sou patrocinada pela FAST Nutrition, pela Rocktape Brasil, Clínica Knack, ORTESP e Rodolfo Peres Nutrição Esportiva.
O manual:
Algumas leituras para começar:
Sponsorship-Linked Marketing: The Role of Articulation in Memory
http://eprints.qut.edu.au/44952/1/Sponsorship-LinkedMarketing.pdf
http://en.wikipedia.org/wiki/Sports_marketing
http://en.wikipedia.org/wiki/Sponsor_(commercial)
http://pt.slideshare.net/robinmcconnell/defining-sport-sponsorship