O mercado editorial brasileiro para divulgação técnica: o caso da atividade física e treinamento (parte 2)

Começamos a discutir os dilemas e desafios das revistas temáticas em atividade física e treinamento pela ponta do usuário final. A produção, comercialização e consumo da revista temática envolvem muitos outros atores e instituições relevantes. Hoje vamos falar sobre a produção daquilo que é consumido pelo usuário final. Falarei especificamente sobre a produção do conteúdo de matérias e reportagens.

Como eu disse, o usuário final consome quatro coisas numa revista: informação, entretenimento, valores e conforto emocional. Isto inclui tudo que ele encontra consciente ou inconscientemente na revista: o conteúdo explícito de um texto de notícia ou reportagem, outros conteúdos em diferentes estratos de acesso consciente, as imagens de notícia ou reportagem, os textos e imagens publicitários, os tamanhos, cores, disposições e inúmeros outros elementos de comunicação visual de texto e imagem, a textura do papel, a organização do conteúdo, etc.

O nível mais básico da produção da revista temática é a produção do texto e imagem de reportagem ou notícia, também chamado texto informativo (nomenclatura da qual eu discordo, pois há informação por toda parte). O “tipo ideal” do texto de notícia ou reportagem é neutro, explicita fontes e justifica argumentos. Há muitos anos a sociologia do conhecimento e a linguística já mostraram que não há discurso estritamente neutro nem mesmo nas ciências mais duras. Haveria então um gradiente entre o discurso mais factual e neutro e o mais persuasivo. Exemplo: “dumbells são equipamentos para treinamento resistido que consistem de duas estruturas com pesos variáveis unidas por uma barra curta para pegada” versus “os dumbells da Masteraçoboaforma têm vulcanização de alta qualidade protegendo os pesos laterais calibrados até 15 microgramas de variação e pegada recartilhada de alta aderência para sua maior segurança. Compre dumbells Masteraçoboaforma Superdeluxe!”.

Ainda que não haja a utópica neutralidade absoluta, a neutralidade, o ceticismo organizado e a consistência empírica são ideais a serem perseguidos. Assim como na ciência não existe a total isenção no julgamento por pares, abrir mão destes valores instaura um vale tudo capaz de destruir rapidamente tudo que há de melhor em nossa cultura.

Assim, o escritor técnico nunca será totalmente neutro, pois ele têm interesses e agendas – abertas ou ocultas. Ele tem lá suas filiações metodológicas, admiração por autores e ícones e uma boa parte disso não é puramente intelectual. Mas deve ser cobrado pela maior isenção possível em suas peças publicáveis. Esta é a única maneira de fazer com que a contrapartida funcione: o periódico (revista), ao exigir isenção do autor, deve dar garantia de que ele não será submetido a nenhuma coersão ao defender seus pontos de vista, desde que respeitados os elementos metodológicos acordados de início (isenção, consistência empírica, explicitação de fontes, coerência argumentativa).

Assim, o bom editor ajuda o autor a melhorar a qualidade e quantidade da informação veiculada em seu texto, sem jamais alterar a substância do conteúdo.

Isso é o ideal, e isso é exceção em nosso país. Em primeiro lugar, uma parte importante dos autores, por vontade própria ou induzidos por terceiros, pratica o tráfico de discurso persuasivo para dentro do texto de notícia ou reportagem. A reportagem vira uma propaganda disfarçada. Digamos que a reportagem seja sobre uma nova tecnologia de pesos livres que auto-ajusta a carga com um botãozinho mágico. O autor pode relatar o desenvolvimento desta tecnologia, o mecanismo de funcionamento, entrevistar o fabricante, um par de usuários e chamar atenção para o fato de que as vantagens ou não do sistema serão aferidas com o tempo de aplicação. No entanto, o autor pode decidir mostrar (defender, na verdade) que se trata da grande revolução nos equipamentos para treinamento e que diante dela todo o resto será um passado descartável. O mais comum é adotar-se esta última abordagem, infelizmente.

Por outro lado, a editoria das revistas temáticas no Brasil em geral joga contra os princípios que garantem um mercado editorial dinâmico, potente e influente (os comentados acima). Eu já tive uma editora, numa revista supostamente de alta qualidade, impondo alterar a duração de um determinado episódio de cinco para um ano. Ficava “mais interessante” mais curto. Ora, interessante ou não, um é verdade, o outro é mentira! Não saiu a matéria, não escrevo para esta revista (Piauí). Na Galileu, há anos, uma editora achou que ficava bom um pequeno texto sobre Darwin com um conteúdo estapafúrdio e errôneo. A matéria era sobre o perigo do criacionismo. Não permiti o textinho da editora – não escrevi mais para a Galileu (isso se chama “porta fechada”). Uma revista sobre treinamento (que já sumiu) pediu de mim uma matéria “light” (que eu evitasse confrontar o estilão fitness alienado, por favor) dando “dicas” de treino para mulheres.  Assim como eu, todo escritor técnico com alguma ética tem uma coleção de casos semelhantes.

Exploremos um pouco os interesses que movem as dinâmicas descritas acima. Sem entrar em muitas tecnicalidades, quem estuda a produção de “bens simbólicos” (informação, discursos em geral) entende que eles têm um valor. Esse valor tem uma relação importante com o status de quem o produziu e “vendeu”. Um cientista quer publicar, mas também quer ser citado. Às vezes, mais do que publicar, ser citado. As consequências da valorização do seu “bem” são inúmeras e variadas e incluem, para ser bem direta, sua própria sobrevivência física.

O autor profissional é um escritor técnico por oficio. Ainda que a matéria em si não seja paga (no caso de algumas disciplinas científicas, o artigo aceito requer pagamento para ser publicado), ela valoriza o autor, o periódico, os autores citados, a área temática e uma miríade de outros componentes. O autor tem interesses bem mundanos – não faz aquilo exclusivamente por amor à humanidade, ainda que também possa fazê-lo (espera-se que faça).

O editor tem um grande interesse: a viabilidade, crescimento e vantagem competitiva da revista que edita. Ele tem que equilibrar inúmeras forças por vezes contraditórias: o autor pedindo mais espaço, sendo que ele sabe que o espaço adicional reduzirá a permanência do leitor na página; a “viagem” do autor através de detalhes que ele acha importantíssimos, mas que tornam a matéria enfadonha para a média dos leitores, o que pode ocasionar uma redução em compra e assinaturas na revista, o que pode erodir o valor do anúncio e também atrair menos anunciantes, o que, no final das contas, destrói a revista.

Com todas estas dificuldades, o mundo provou que é possível produzir revistas temáticas de qualidade. Não é fácil, não é trivial, mas é possível. Quanto mais revistas, até um certo limite, na mesma temática, melhor: a concorrência é saudável.

Este é assunto para outro texto. Por enquanto, ficamos por aqui.